Anunțul iPad Pro cu procesor M4 a fost unul important pentru Apple. Pe de-o parte, compania încearcă să trimită mesajul că tabletele sale noi sunt cele mai importante dispozitive pentru persoane creative, din punctul său de vedere. Pe de altă parte însă, compania a dezvăluit tableta cu o reclamă numită Crush! care distruge instrumentele care încurajează creativitatea, folosite, în general pentru a crea artă. Mesajul Apple ar fi că noile iPad Pro ar permite utilizatorilor să facă totul, de la muzică la picturi, direct pe tabletă, instrumentele fizice nemaifiind necesare. Acest mesaj nu a fost însă apreciat de către „fani”, iar din acest motiv, Apple a considerat că este cazul să își ceară scuze pentru mesajul transmis.
Comunitatea online a răspuns foarte negativ la reclama iPad Pro M4 care „distruge experiența umană”
Tor Myhren, vice președinte al diviziei de marketing Apple, a oferit scuze publice către publicația Ad Age pentru mesajul transmis în cadrul reclamei „Crush!”:
„Creativitatea este în ADN-ul nostru la Apple, și este incredibil de important pentru noi să proiectăm produse care să împuternicească creatorii din întreaga lume. Obiectivul nostru este să sărbătorim întotdeauna diversitatea modurilor în care utilizatorii se exprimă și își aduc ideile la viață prin intermediul iPad-ului. Am ratat ținta cu acest videoclip, și ne pare rău.”, a declarat Myhren pentru Ad Age.
Atât utilizatori de rând sau fani Apple, cât și personalități din domeniul cinematografiei au criticat această reclamă pe internet. Unii au vorbit despre risipa realizată doar pentru a crea o reclamă pentru o tabletă. Obiecte care au fost distruse de o presă hidraulică imensă au fost un pian complet funcțional, un set de tobe, un computer complet echipat pentru editare video, obiective foto o statuie din piatră, multe găleți de vopsea, un joc video arcade și multe alte instrumente dedicate creativilor. Unii sugerau că în locul distrugerii care nu era necesară, aceste obiecte puteau fi donate celor care ar fi avut nevoie de ele și nu și le permit sau pentru care reprezintă eforturi financiare enorme.
Alte voci, precum actorul Hugh Grant au descris această reclamă drept „distrugerea experienței umane”, în timp ce regizorul serialului Handmaid’s Tale, Reed Morano, i-a sugerat lui Tim Cook, CEO-ul Apple să „citească camera”, sugerând că publicul către care țintește tableta iPad Pro nu ar aprecia distrugerea instrumentelor pe care le folosesc zi de zi pentru a crea artă.